Meta חוסמת מודעות של TikTok בפייסבוק ובאינסטגרם בשבע מדינות, כולל ארה״ב

היריבות בין Meta ל-TikTok עברה מהמסכים של המשתמשים אל מערכת המודעות. Meta הפסיקה לקבל מודעות מ-ByteDance, החברה האם של TikTok, בפייסבוק, באינסטגרם ובשאר האפליקציות שלה בשבע מדינות: ארה״ב, קנדה, מצרים, אינדונזיה, יפן, תאילנד ווייטנאם. לפי הדיווחים, ההגבלה נכנסה לתוקף ביום חמישי, 8 באוקטובר, והיא חלה גם על מפרסמים אחרים שהמודעות שלהם שולחות אנשים ל-TikTok או לאפליקציות אחרות של ByteDance.

״לא חייבים לפרסם מתחרה״

את המהלך חשפה Bloomberg, ודובר Meta אישר אותו לסוכנות Reuters. הדובר, כריס סגרו, אמר ש-Meta לא חייבת להריץ מודעות של מתחרה שמטרתו להוציא אנשים מהאפליקציות שלה. החברה מציגה את הצעד כפרקטיקה עסקית מקובלת ואומרת שתמשיך להתחרות על איכות המוצר ועל חוויית המשתמש. TikTok ו-ByteDance לא הגיבו לפניות של Reuters.

ההגבלה לא מונעת מאיש להשתמש ב-TikTok. היא סוגרת ערוץ לגיוס משתמשים: TikTok כבר לא יכולה לקנות חשיפה אצל המתחרה הגדולה שלה כדי למשוך אליה קהל, לפחות בשבע המדינות האלה. הדיווחים לא כוללים נתונים על היקף ההוצאה של ByteDance על פרסום ב-Meta, ואין בהם מידע על כוונה להרחיב את ההגבלה למדינות נוספות.

הרקע: מאבק על בטיחות ילדים

הצעד מגיע אחרי שבועות של עימות פומבי. באוגוסט הסכימה Meta להסדר של כ-18 מיליארד דולר עם מדינות בארה״ב, שכולל מגבלות זמן יומיות ומגבלות לילה למשתמשים צעירים, וחלק מהתשלום תלוי בכך שגם המתחרות יאמצו צעדים דומים. Meta קראה ל-TikTok ול-YouTube להצטרף, ובספטמבר, לפי Axios, TikTok דחתה מודעות של Meta שקראו לה לעשות זאת, בטענה שהן מפרות את הכללים שלה לגבי תוכן פוליטי.

גם בכיוון ההפוך הדרך לא פתוחה לגמרי. לפי TNW, TikTok עצמה לא תומכת בקישורים שמחברים משתמשים לאפליקציות חברתיות אחרות, אף שפרופילים יכולים לקשר לאתרים של מתחרות. Android Headlines מתאר את החסימה של Meta כתגובת נגד אפשרית, אחרי ש-Meta פרסמה מודעות שקראו ל-TikTok לאמץ את מנגנוני הבטיחות שלה לבני נוער.

מה זה אומר למפרסמים, גם בישראל

ישראל לא ברשימת המדינות, ולכן קמפיין מקומי שמזמין לעקוב אחריכם ב-TikTok לא אמור להיפגע כרגע. אבל המצב שונה עבור עסקים ישראליים שמפרסמים לחו״ל, למשל לארה״ב או לקנדה, כמו חנויות אונליין, אפליקציות, חברות תוכנה ויוצרי תוכן. עבורם, מודעה בפייסבוק או באינסטגרם שהיעד שלה הוא פרופיל או סרטון ב-TikTok, או אפליקציה של ByteDance, עלולה להיחסם באותן מדינות. הדיווחים לא מפרטים איך בדיוק נאכפת ההגבלה, למשל אם גם אזכור של TikTok בתוך המודעה נחשב, ולכן כדאי לבדוק כל מודעה כזו לפני שהיא עולה.

ב-WeRSM מצביעים על המשמעות הרחבה: Meta הופכת לשומרת סף על היעדים שאליהם החשיפה הממומנת שלה יכולה להוביל. קמפיינים של יוצרי תוכן שפועלים בכמה רשתות במקביל, למשל קמפיין שמפנה מאינסטגרם לסרטון ב-TikTok, הם הראשונים להיפגע. לפי ההערכה שם, הפלטפורמות הגדולות פחות מוכנות לשמש צינור הפצה ניטרלי זו לזו, והן נלחמות על כל יציאה מהסביבה שלהן.

מה הלאה

בינתיים ההגבלה חלה על שבע מדינות בלבד, ו-Meta מציגה אותה כהחלטה עסקית ולא כשינוי מדיניות כללי. סוכנויות ומפרסמים שמנהלים קמפיינים בינלאומיים צריכים לעקוב אחרי הנושא, כי כל הרחבה עתידית תשפיע ישירות על קמפיינים שנבנו סביב מעבר בין רשתות.