Meta מבטלת בחירת מיקומים ידנית בקמפיינים של לידים, מכירות, מעורבות ואפליקציות

מי שמנהל קמפיינים של לידים או מכירות ב-Meta עשוי לגלות בקרוב שמשהו חסר במסך ההגדרות. Meta עדכנה שבקמפיינים עם המטרות מעורבות (Engagement), לידים (Leads), קידום אפליקציה (App promotion) ומכירות (Sales) כבר לא בוחרים מיקומים באופן ידני ברמת קבוצת המודעות. העדכון מופיע במרכז העזרה לעסקים של Meta, ולפי החברה הוא נפרס בהדרגה, כך שבחלק מהחשבונות ההגדרות הישנות עדיין יופיעו בינתיים.

מה נעלם ממסך ההגדרות, ומה נשאר

עד היום, מפרסם שרצה להריץ קמפיין לידים רק בפיד של אינסטגרם, או להוציא ממנו את הסטוריז של פייסבוק, יכול היה לעשות זאת בכמה קליקים בשלב הגדרת קבוצת המודעות. בארבע המטרות האלה זה נגמר. מערכת ההצגה של Meta תחלק את התקציב בין המיקומים לפי המקומות שבהם היא מעריכה שהמודעה תביא תוצאות, כלומר מה ש-Meta מכנה Advantage+ placements, מיקומים אוטומטיים.

קמפיינים עם המטרות מודעות (Awareness) ותנועה (Traffic) לא מושפעים מהשינוי, ובהם עדיין אפשר לבחור מיקומים ידנית. את המהלך Meta מנמקת בנתון אחד: לדבריה, בניסוי שערכה, קבוצות מודעות עם מיקומים אוטומטיים השיגו עלות לתוצאה נמוכה בכ-10% בממוצע לעומת קבוצות עם הגדרות ידניות. פרטי הניסוי, כמו משך, תחומי פעילות או היקף תקציבים, לא פורסמו.

שלושה כלים שנשארו בידיים שלכם

במקום הבחירה הידנית, Meta מפנה את המפרסמים לשלוש דרכים עקיפות להשפיע על המקום שבו המודעות מופיעות:

• התאמת קריאייטיב לכל מיקום. אפשר להעלות עד 10 תמונות וסרטונים למודעה אחת (מודעת מולטי-מדיה) ולהתאים לכל מיקום חיתוך, טקסט וקישור. נקודה חשובה: מודעה לא תוצג במיקום שאין לו נכס מתאים, ו-Ads Manager מציג אזהרה כשחסר יחס תצוגה או אורך וידאו שמתאים למיקום.
• כללי ערך למיקומים (Placement value rules). במקום לחסום מיקום, אומרים למערכת שהמרה ממנו שווה לכם יותר או פחות, והיא מעלה או מורידה את ההצעה בהתאם.
• החרגות ברמת החשבון. בבקרת החשבון (Account controls) עדיין אפשר להוציא את Audience Network (מודעות נייטיב, באנר, מסך מלא וסרטונים מתגמלים), את Facebook Marketplace ואת העמודה הימנית בפייסבוק. החידוש הוא שאת ההחרגות האלה אפשר עכשיו להגדיר לפי מטרת קמפיין, בכל שש המטרות. המחיר: הן חלות על כל הקמפיינים בחשבון, ולא על קבוצת מודעות אחת.

במודעות שותפות (Partnership ads) עם יוצרי תוכן, המפרסם עדיין בוחר את המדיה ואת הטקסט, ויכול לנהל את המיקומים כשהפוסט שנבחר מוגבל מראש למיקומים מסוימים.

הצעד האחרון בתהליך ארוך

השינוי לא נולד השבוע. כבר באוגוסט דיווח יועץ הפרסום Jon Loomer על ניסוי שבו מפרסמים בקמפייני מכירות ולידים איבדו את האפשרות להחריג מיקומים בודדים, פלטפורמות שלמות, סוגי מכשירים ומערכות הפעלה. עוד קודם לכן הוסיפה Meta אפשרות להעביר אוטומטית עד 5% מהתקציב גם למיקומים שהוחרגו. ב-Social Media Today, שזיהו את העמוד המעודכן ב-12 באוקטובר, מעריכים שבסופו של דבר כל המודעות ב-Meta יאבדו את השליטה הזו, אף שאין לכך לוח זמנים רשמי.

ההיגיון של Meta ברור: ככל שהמערכת שלה מקבלת יותר חופש, היא יכולה למצוא חשיפות זולות יותר. הבעיה היא שעלות נמוכה לליד עדיין לא אומרת ליד טוב. אם אתם מהמפרסמים שהגבילו קמפייני לידים לפיד ולסטוריז כי שם הגיעו הפניות הרציניות, ההגנה הזו עוברת מעכשיו דרך החרגות ברמת החשבון, כללי ערך ומעקב צמוד אחרי איכות הלידים. Loomer עצמו ממליץ לשנות מיקומים רק כדי לפתור בעיה מוגדרת שזיהיתם, ולהעדיף כללי ערך על פני חסימה גורפת.

מה הלאה

הפריסה הדרגתית, ולכן בחלק מהחשבונות השינוי יופיע רק בשבועות הקרובים. אם אתם מנהלים כמה חשבונות, שווה לתעד כבר עכשיו את הגדרות המיקומים הנוכחיות ואת העלות לליד בכל מיקום, כדי שתוכלו להשוות לפני ואחרי ולדעת אם ה-10% של Meta מתקיימים גם אצלכם.